El último cuatrimestre, clave. El despegue turístico en la Comunidad de Madrid coincidió con el último cuatrimestre. Así, mientras el emisor arrancó en agosto y fue creciendo mes a mes hasta diciembre, el receptivo tuvo sus meses más activos en octubre y noviembre, manteniendo una destacada cota en diciembre, asegurando un buen cierre del ejercicio.

Auge del mercado nacional. El mercado interno fue en 2004 esencial para la Comunidad de Madrid. El receptivo de los españoles que visitaron Madrid creció el 17,5%, en abierto contraste con un nada desdeñable 6,3%, porcentaje en que se incrementaron las llegadas de turistas extranjeros. En el ámbito emisor, la Comunidad de Madrid creció el 11%, generando 3,4 millones de turistas hacia otros destinos españoles, lo que supone el 6,3% de la cuota del mercado nacional.

Crecimiento superior a la media nacional. El turismo creció en la Comunidad de Madrid durante 2004 por encima del promedio de España, sin verse afectado por la supesta “crisis”, que había vaticinado un grupo de grandes empresas hoteleras y turísticas. Por el contrario, para la mayoría de los empresarios consultados, la opinión sobre 2004 es “moderadamente satisfactoria”.

La mayoría de empresas vendieron más. El volumen de ventas aumentó en 2004 para el 53% de las empresas de la Comunidad de Madrid (un 3% por encima de la media nacional), siendo similar para el 32% (2% menos que el promedio) e inferior para el 12% (1% menos), lo que revela una mejor posición competitiva de la Comunidad de Madrid respecto a la media del Estado, estimando únicamente los valores cuantitativos.

Ensanchamiento de la demanda turística. En relación al volumen de clientes (al margen del de las ventas brutas), el 29% de las empresas turísticas de la Comunidad de Madrid aseguran que en 2004 aumentaron su cartera de clientes (el 2% más que la media nacional), mientras para el 57% fue similar a la de 2003 (el 9% más que la media) y inferior para el 14% restante. Ello podría deberse tanto a la agresividad de las guerras de precios como al esfuerzo promocional, en un positivo marco de propensión al consumo turístico.

Los costes empresariales, más altos. El incremento de los costes de producción fue mayor en el sector turístico de la Comunidad de Madrid, en opinión del 56% de las empresas (frente al 42% de la media nacional), si bien el 35% coincide con el promedio estatal, al haber mantenido sus costes, y sólo el 9% (frente al 24% de media) pudo reducirlos durante el último ejercicio.

Los precios a la par con la inflación. Pese a los datos del IPC, que el sector cuestiona, la práctica totalidad de las empresas madrileñas consideran que los precios turísticos fueron deflacionistas en 2004 (rechazando la acusación de ser un sector inflacionista) o, a lo sumo, se mantuvieron en línea con el IPC general, excepto en modos de transporte como el aéreo (por el encarecimiento del queroseno) y en la restauración (por las materias primas). Sin embargo, los costes estructurales de Madrid se elevaron por encima de la media nacional, mientras que los precios turísticos en Madrid fueron similares a los del resto del Estado. Situación que abocó en 2004 a que gran parte de empresas turísticas madrileñas vieran mermados sus resultados.

Se mantiene la fortaleza de la demanda. La demanda no mostró síntomas de agotamiento en la Comunidad de Madrid en 2004, pese a lo divulgado en los medios de comunicación por algún grupo de presión, habiéndose mantenido la demanda por encima incluso de los destinos turísticos de costa e islas.

El sector resistente frente a las crisis. Tras el atentado del 11-M en la Estación de Atocha, el destino Madrid se vio afectado por la caída del turismo durante apenas un mes, periodo tras el cual se produjo una paulatina pero acelera-da recuperación, que llevó al año hasta resultados récord, mostrando una extraordinaria resistencia a las crisis por parte del sector unida a su gran capacidad de recuperación.

Adaptación sectorial a la inestabilidad. Pese a las teorías en contra, los flujos turísticos hacia y desde la Comunidad de Madrid constataron la creciente adaptación del turismo a entornos de inestabilidad. Además del atentado del 11-M, se superó el clima de tensión internacional por el conflicto de Irak, los cambios en el Gobierno del Estado y en de la Comisión Europea (en los entornos nacional y europeo), así como las incertidumbres sobre la evolución económica en los países de Occidente.

Interrelación entre la economía y el turismo. Los positivos resultados del turismo en la Comunidad de Madrid están estrechamente ligados a la evolución de la economía y, más concretamente, a la buena marcha de las empresas, por lo que el sector considera que el turismo continuará su ritmo ascendente si la economía mantiene su desarrollo, al margen de factores de inseguridad e incertidumbre como los ya enunciados y cuya influencia se revela cada día menor.

Un ejercicio irregular en Madrid. En el ámbito emisor, la demanda turística de la Comunidad de Madrid se comportó en forma irregular. 2004 empezó con un final de la temporada de invierno débil, que remontó en la Semana Santa logrando buenos resultados, al igual que en las escapadas salpicadas de puentes muy activos. La temporada estrella, sin embargo, no arrancó hasta bien entrado el verano, generando notable incertidumbre en el empresariado sectorial. A partir de agosto se produjo una creciente recuperación, primero con un excelente fin de temporada estival, después con un dinámico otoño, y culminado con un invierno excepcional.

El mercado exigió mayor flexibilidad. Tanto en el emisor como en el receptivo, la demanda exigió en 2004 una flexibilidad todavía mayor, al agudizarse aún más el extendido fenómeno de las reservas de última hora, lo que requiere de las empresas turísticas inmediatez de respuesta ante los requerimientos de la demanda y una rapidez cada vez mayor en su capacidad de prestación de servicios.

Primer emisor de grandes viajes. Madrid volvió a consolidar su liderazgo como mercado emisor de grandes viajes (por encima de Cataluña y el País Vasco) localizados en otoño y primavera, lo que hace de esta comunidad la más codiciada por parte de los proveedores y empresas dedicados a tan valioso segmento de mercado. Una gran catástrofe natural, como fue la del tsunami, no afectó al mercado madrileño, ya que éste no suele viajar en las fiestas claves de Navidad y dado que se produjo justo a final del año (y de temporada).

Madrid, preferida por el emisor nacional. En pugna con Barcelona, Madrid continuó siendo en 2004 el destino estrella del emisor español, repartido en un 91% entre el turismo interno (que creció el 4% de enero y septiembre) y el 9% de turismo emisor al extranjero (que se incrementó en el 16%). La motivación de los visitantes de Madrid es esencialmente turística y vacacional, así como de ocio activo, turismo cultural, viaje profesional y de compras.

Escaso gasto del visitante nacional. El medio habitual usado por los españoles para desplazarse a la Comunidad de Madrid es el automóvil, utilizando alojamientos gratuitos (viviendas de familiares o amigos) o no reglados, por lo que apenas se formalizan reservas previas. Aunque no hay datos exactos, Madrid supera con mucho la media nacional en la motivación profesional de sus visitantes (el 4% de media nacional, con el 6% de reducción en los nueve primeros meses de 2004), en detrimento del vacacional (el 70% de promedio, el 8% más que en el mismo período de 2003).

El emisor madrileño, líder en pernoctaciones. El número de pernoctaciones de los madrileños en otras comunidades autónomas representa el 22% del total nacional (87 millones entre enero y septiembre de 2004), lo que sitúa a la Comunidad de Madrid como líder indiscutible del emisor doméstico también en esta magnitud; si bien el promedio nacional de pernoctaciones creció sólo el 1% en 2004, muy por debajo del 5% en que se incrementó el número de viajes.

Auge del turismo rural y de interior. Tanto en emisor como en receptivo, el turismo rural volvió a crecer en 2004 (representa ya el 3% del total de las pernoctaciones), siendo de destacar la importante participación en el total nacional de la demanda y la oferta madrileña, si bien persiste la fuerte competencia de destinos de interior en comunidades limítrofes (como la de Castilla y León, y más concretamente destinos como Toledo, Ávila y Segovia) que atraen no sólo al turismo procedente de otras comunidades, sino también al del gran mercado emisor de la capital, en detrimento de destinos de interior de la propia Comunidad de Madrid (como Alcalá de Henares, Aranjuez o El Escorial).

El producto escapada se consolida. 2004 volvió a marcar un nuevo crecimiento de las escapadas. Y no de las tradi-cionales, sino de las que se realizan con talonario de hotel y reserva previa (e incluso con medios de transporte como el tren y el autocar). La Comunidad de Madrid continúa siendo el principal mercado emisor de escapadas y uno de los más importantes destinos de este emergente producto, muy ligado a fines de semana, festividades y puentes. Las escapadas crecieron casi el 12% entre enero y septiembre de 2004, en abierto contraste con el aumento del 1,4% de los viajes de larga duración. Este es un segmento del que Madrid se beneficia extraordinariamente, habida cuenta de que el turismo interior creció al 5% en el período citado.

Madrid, comunidad con mayor consumo turístico. El mercado emisor de la Comunidad de Madrid hace más turismo hacia otras comunidades autónomas y hacia el extranjero que la media nacional. Así, el emisor madrileño hacia otras comunidades creció al 5,5% en los nueve primeros meses de 2004, aunque por debajo de Andalucía (10%), C. Valenciana (8%), País Vasco (9%) y Cataluña (7%); si bien Madrid es la comunidad que más turistas emite al resto de España, con 8 millones de viajes entre en los tres primeros trimestres de 2004 (el 20% del total), muy por encima de Cataluña (17%), Andalucía (14%), C. Valenciana (9%) y País Vasco (7%).

Segundo destino receptivo doméstico. Como receptora de turismo nacional, la Comunidad de Madrid tiene un 6,3% de cuota del mercado doméstico (3,4 millones de turistas españoles entre enero y septiembre), muy por debajo de Cataluña (18,8 millones de turistas y 23,8% de cuota en el mismo período), al añadir Cataluña a las motivaciones de turismo urbano y profesional otras como las de sol y playa o turismo interior. No obstante, Madrid alcanzó casi el 11% de crecimiento en este período, frente a un competidor como Castilla y León, que (con 1,2 millones) creció sólo el 2%.

Conviven concentración y atomización. En la Comunidad de Madrid se volvió a producir en 2004 un curioso fenómeno: la convivencia de procesos de concentración y de atomización empresarial que, en ambos casos, experimentaron creci-mientos durante 2004. Paralelamente al notable crecimiento de cadenas hoteleras y de restauración y redes minoristas, también se incrementó el número de hoteles, agencias y restauración independientes. Frente a la fuerza de los grupos, las pymes incrementaron en 2004 su integración a través de cadenas voluntarias, centrales de reservas y grupos de compra, para así negociar más ventajosamente con los proveedores y potenciar sus economías de escala.

Escaso temor a la concentración empresarial. Respecto a la concentración, el sector turístico de la Comunidad de Madrid muestra un elevado nivel de competencia, habida cuenta de que los empresarios encuestados contradicen el promedio estatal respecto a la influencia en sus empresas de la creciente concentración: el 31% asegura que los procesos de concentración inciden “bastante” o “mucho” en su actividad (frente al 21% nacional), y nada menos que el 69% afirma que sólo afectan “algo”, “poco”, “muy poco” o “nada” (en contraste con el 72% del promedio del Estado).

Capitales europeas, la competencia. Para los empresarios madrileños, la verdadera competencia de Madrid como destino de receptivo se mantuvo en 2004 en las ciudades europeas, especialmente a raíz del auge de las medias distancias. A diferencia de los destinos turísticos españoles (que ven como crecen sus competidores como Turquía, Croacia, Túnez o Marruecos), la ciudad de Madrid continúo en 2004 a la zaga de París, y compitiendo duramente con Londres o Roma, si bien están produciéndose importantes cambios en el mercado. Entre los más destacados, Praga está desplazando a Viena, y se detecta una subida de las ciudades imperiales, así como de las capitales rusas y de las repúblicas bálticas.

Se mantiene la inversión publicitaria. En 2004 el 76% de las empresas de la Comunidad de Madrid que hacen publicidad incrementó su inversión promocional, frente al 67% de la media nacional. La mayoría de las empresas turísticas madrileñas no tenían previstas reducciones en la inversión publicitaria durante 2005, pese a la caída (atribuida a una cierta saturación) de los resultados de estas campañas. No obstante, el 46% del sector de la Comunidad de Madrid opina que la repercusión de la publicidad sobre sus ventas es “bastante” o “mucha” (el 6% sobre el promedio nacional).

Desconfianza en la estadística oficial. Son muy numerosos los empresarios que, espontáneamente, muestran su falta de confianza en la estadística sobre las llegadas de turistas, muy especialmente de los extranjeros. Además de cuestionar el número de visitantes (especialmente en el sector de la restauración), son una abrumadora mayoría los que aseguran motu proprio que se ha reducido drásticamente el volumen medio de gasto del turista. Se constata que el mercado alemán continúa sin recuperarse, el emisor norteamericano mantiene su atonía (repitiendo los bajos resultados de 2003) y el japonés se desplomó en 2004 (reduciéndose en un tercio las ya magras cifras de entrada de 2003).

Temor hotelero ante la sobreoferta. El sector hotelero moderó su gran preocupación por el meteórico crecimiento previsto para la planta hotelera madrileña en los próximos años (alentado desde el ayuntamiento para dar respuesta a la demanda de la candidatura olímpica), tras lograr el compromiso de que, tras unos eventuales Juegos Olímpicos, en 2012 podrían reconvertir los hoteles a usos terciarios. No obstante, se mantiene la preocupación hotelera por la difícil sostenibilidad de este sector, ante el creciente desequilibrio entre oferta y demanda.

Barajas, eje del turismo madrileño. La nueva ampliación del aeropuerto de Barajas es causa de notable inquietud, dada su condición de puerta de entrada y salida del turismo. Por una parte, el sector aplaude el tácito abandono de un segundo aeropuerto en Campo Real, cuyo proyecto siempre consideró un error, y la creación de un gran aeropuerto que sea eje del turismo de la capital y el resto de la Comunidad de Madrid. El reparto de las terminales por parte del Gobierno central del Estado, con independencia de la polémica entre las aerolíneas, no resuelve necesidades esenciales, como son la pésima conectividad entre las terminales o la llegada del ferrocarril metropolitano al edificio satélite de la nueva terminal o el acceso al AVE.

El bajo coste, la nueva tendencia. Junto a la última hora en la decisión de compra y las guerras de precios entre las empresas turísticas, el segmento de bajo coste se consolida como una nueva tendencia también en el mercado emisor madrileño, más que en el receptivo. Desde el transporte aéreo, el bajo coste se extiende al mayorismo y al alquiler de automóviles, entre otros sectores del turismo madrileño.

El sector absorbe la subida del crudo. Las grandes empresas turísticas, en su mayoría con sede en la Comunidad de Madrid, se han visto obligadas a asumir siquiera en parte la repercusión sobre los precios del transporte, a causa de las cuantiosas subidas de los carburantes, al no poder repercutirlas al cliente, en el marco de la extrema competencia en que se desenvuelve el sector turístico.

Fuerte inversión promocional. La publicidad turística en 2004 batió un nuevo récord. Tanto la realizada por parte de la Comunidad y las administraciones locales para vender el destino Madrid, a los españoles y en mercados exteriores, como la de las empresas radicadas en la propia comunidad. En este último ámbito, la inversión a cargo de grandes agencias de viajes así como de aerolíneas, mayoristas de viajes y cadenas hoteleras (en su mayoría con su sede social radicada en Madrid) ha sido excepcional. Dándose la circunstancia de que también la mayor parte de los medios de ámbito nacional utilizados (prensa diaria, televisión, radio y otros) tienen su sede en la Comunidad de Madrid.

La tecnología online se consolida.Tras años de expectativas no cubiertas, en 2004 se duplicaron las reservas de avión en Internet. Y casi el 4% de las reservas vía GDS fueron efectuadas online por agencias virtuales. El transportista líder en comercio electrónico, así como los proveedores más posicionados en la Red, al igual que las agencias físicas con versión electrónica y las puramente virtuales tienen su sede en la Comunidad de Madrid, además de su mayor mercado.

El estrés, aliado del vacacional. Los efectos sobre el turismo de la creciente competitividad ya no sólo se hacen notar en el receptivo extranjero. También el emisor nacional acusa los efectos del exceso de trabajo a los que lleva la creciente competitividad (muy especialmente la que caracteriza a la actividad económica de esta Comunidad), convirtiendo las vacaciones en bien de primera necesidad, al contrario que lo que se percibía hace apenas dos décadas cuando los viajes eran considerados casi como un artículo de lujo por parte de las clases medias madrileñas.

Mayores costes de estructura empresarial. En las empresas turísticas de la Comunidad de Madrid se soportaron en 2004, en términos generales, costes estructurales más elevados (personal, locales, promoción, etc.) que la media española. Costes más altos que no pudieron se repercutidos en los servicios y productos que venden, al ser los precios de éstos iguales para todo el Estado, con la consiguiente reducción del margen en el beneficio empresarial.

Crece el vacacional y se para el business. Por motivaciones las expectativas de los empresarios son de crecimiento para el vacacional, aunque en menor medida que en los ejercicios anteriores, y de un nulo o escaso crecimiento para el viaje profesional, a causa de la contención de gastos de los clientes-empresa, que se cree podría continuar en 2005.

Madrid, en vanguardia tecnológica. El esfuerzo tecnológico realizado por el sector turístico durante 2004 ha sido muy superior al del bienio 2002-2003 (en el que se dispararon las inversiones), especialmente en las empresas radicadas en la Comunidad de Madrid (junto a los grupos turísticos ubicados en las Islas Baleares), que la sitúan a la cabeza del desarrollo tecnológico del Estado en materia turística.

Mecanización, respuesta a la última hora. La cada año más marcada tendencia al retraso en las reservas y en la toma de decisión de compra, están obligando a las empresas a la mecanización de sus procesos de reserva. El mayor esfuerzo, tras informatizar la gestión interna, está en posicionarse en el comercio electrónico, especialmente en herramientas online proveedor-agencia (B2B)mediante websites en Internet cada día más sofisticadas. La disponibilidad de la oferta (enlazando en tiempo real con el inventario del proveedor) se incrementó notablemente durante 2004 en transportistas, mayoristas y demás proveedores. El objetivo esra canalizar las reservas por Internet, complementariamente o al margen de los GDS, logrando así un nuevo canal de comercialización que, en 2005 se confía extender al cliente final (B2C).

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