SITUACIÓN ACTUAL

2004 no fue año de crisis. 2004 no resultó, pese a algunos vaticinios agoreros, un año de crisis para el Turismo en España. Al igual que en el ejercicio anterior, tanto en el receptivo como, sobre todo, en el emisor, la actividad turística volvió a comportarse de manera “moderadamente satisfactoria” para el sector turístico. Un año más, el balance anual despejó las dudas, contra los anuncios de una brusca caída sobre las perspectivas para el ejercicio.

El ciclo económico no mostró agotamiento. Si en 2003, el inicio del ejercicio sufrió el lastre del creciente clima de tensión ante la inminente guerra en el Golfo Pérsico, el año 2004 contó en España con un acontecimiento sin pre-cedentes, como fue el 11-M, el mayor atentado terrorista de nuestra historia, que sumado al cambio de Gobierno en la Administración central del Estado y una cierta percepción de “agotamiento” del ciclo económico, llevó a determinados analistas a efectuar diagnósticos negativos para el Sector.

Crisis turística: ‘serpiente de verano’. Las previsiones de que con 2004 llegaba el final de la bonanza turística, como ya ocurriera en 2003, no llegaron a cumplirse. Alentados por declaraciones efectuadas desde dentro del Sector, por parte de algunos muy determinados empresarios hoteleros, la temporada de verano sufrió en España de una inexistente “crisis turística”, jaleada ante la prensa y medios de comunicación, que se quedó en simple serpiente de verano.

El emisor respondió bien. 2004 empezó y acabó bien. En el primer trimestre el Turismo descontó los efectos de la Guerra de Irak al final de una buena temporada de invierno. El mercado tuvo un comportamiento positivo tras el shock del 11-M, que no generó el parón que inicialmente se temió, excepto en las semanas siguientes. Tras un verano atípico, que arrancó muy flojo en julio, la temporada concluyó bien gracias a que, a partir de agosto, el mercado se comportó mejor, animado por el tirón de la demanda doméstica. Tras un buen mes de septiembre, octubre y noviembre brindaron una magnífica temporada a los grandes viajes (despejado el rebrote de la epidemia de SARS en Asia, que tanto perjudicó la larga distancia en 2003), y el invierno fue mucho mejor.

El tsunami llegó a final de temporada. 2004 se recordará por el devastador efecto del tsunami, que produjo la mayor tragedia natural del nuevo siglo. Si bien su efecto sobre zonas turísticas de Tailandia y Sri Lanka fue catastrófico, afectando también a destinos como India, el golpe hacia el Turismo en la región se vio amortiguado por una doble razón. De una parte, la temporada de grandes viajes de larga distancia ya había culminado. Y de otro lado, apenas afectó al Emisor español, dada su poca tradición de efectuar viajes de larga distancia en las fiestas de la Navidad, que fue cuando se produjo el maremoto.

El Turismo, resistente frente a las crisis. Las catástrofes dentro y fuera de España, como el 11-M en Madrid y el tsunami en Asia, unidas a los negativos efectos de la segunda guerra del Golfo, así como ante la imposibilidad de pacificar Irak, sin excluir la memoria del 11-S en Nueva York o de pandemias como el SARS, han puesto a prueba la gran capacidad de resistencia del Turismo frente a las crisis. Y lo que es más importante, han constatado su extraordinaria capacidad y rapidez de recuperación.

Adaptación a la inestabilidad. En Madrid, al igual que en Nueva York, tras causar un parón del Turismo (estimado en poco más de un mes), a la masacre terrorista sucedió una paulatina y acelerada recuperación turística, que llevó a cerrar 2004 con un número de entradas de turistas récord en Madrid (como ya había sucedido en Nueva York durante 2003). Poniendo de manifiesto dos nuevas realidades: la capacidad de adaptación a la inestabilidad de la demanda turística (considerada “hipersensible” ante la inseguridad); y, por consiguiente, la insólita capacidad de recuperación del Turismo, que se muestra mucho más sensible ante la recesión económica en mercados emisores que por efecto de atentados y catástrofes, pese al gran efecto multiplicador mediático.

El bajo coste se consolida. 2004 fue también el año de la consolidación del emergente modelo de bajo coste, y no sólo en el sector aéreo. Oferta de alojamiento, comercialización electrónica, alquiler de automóviles y diversos sectores turísticos ven surgir nuevas empresas y transformarse otras ya existentes con una clara orientación a ofrecer productos caracterizados por precios bajos y eliminación de servicio. Así, el bajo coste se confirma como un segmento de demanda en auge, aunque no menoscaba al polo opuesto: la demanda que exige servicios, pagando el valor añadido del producto.

Efectos de la escalada del petróleo. Factor de distorsión en los resultados de sectores transportistas turísticos, que se extendió al mayorismo y la distribución, fue la fuerte subida de los precios del petróleo. Una escalada que tuvo un doble y pernicioso efecto: enfrió la demanda en mercados emisores y lastró los balances de transportistas y distribución. Si bien, de una parte la fortaleza del euro y de otra los seguros sobre el combustible, amortiguaron el efecto del encarecimiento del precio del crudo sobre los competitivos transportes aéreo, por carretera y marítimo.

Se extiende la última hora. En 2004 se confirmó el triunfo absoluto (excepto en los grandes viajes y en determinados segmentos de bajo precio) de las ventas de última hora. Lejos de limitarse, este fenómeno introducido a finales de los años noventa en el mercado español, tras surgir en el Reino Unido se ha extendido a Alemania y resto de Europa, consolidando un cambio estructural en el comportamiento de la demanda que, a su vez, está obligando a adaptarse a gran parte de subsectores y segmentos de la actividad turística.

Se mantiene la presión publicitaria. La última hora en 2004 volvió a ir de la mano de unas fortísimas inversiones en publicidad y promoción, protagonizadas por grandes agencias de viajes, en su mayoría integradas en grupos empresariales turísticos (todos ellos de capital español) cada vez más fuertes y polarizados. Esta gran presión promocional estimuló la demanda, que responde de manera cada vez más tardía, pero sin que ello supusiera la pérdida de un ápice de dinamismo en 2004, respecto a los ejercicios anteriores.

Se dispara la venta electrónica. La concentración de las ventas en picos cada vez más acusados, obligó al sector turístico a proseguir en 2004 su escalada tecnológica. La mecanización de sus bookings de reservas y la progresiva incorporación al comercio electrónico online en Internet, son los ejes de la transferencia tecnológica al sector. Además de la distribución tradicional vía GDS, las grandes empresas se volcaron en crear plataformas de información y reservas en la Red, tanto para estimular la venta directa al cliente final (B2C), y de proveedor a minorista o entre empresas turísticas (B2B). Lográndose en 2004 resultados satisfactorios en el comercio electrónico online en el B2B.

Crecen las ventas, pero menos. Aunque algo más de la mitad (53%) de las empresas consultadas afirman que sus ventas en 2004 ha sido superiores a las del mismo periodo del año anterior, el porcentaje es inferior al de 2003, donde dos tercios de las empresas aseguraban haber aumentado sus ventas. Si bien, excepto en casos excepcionales y de algunas grandes empresas, las que aumentan su producción lo hacen “ligeramente”. Un tercio de empresas (34%) señalan que la facturación en 2004 fue “similar” a la del ejercicio anterior, frente al 22% de 2003. Y un 13% (el 12% en 2003) registró un descenso en sus ingresos, según la encuesta sectorial del «Informe de Coyuntura» de Mesa del Turismo.

Vender más para ganar lo mismo. Pese a los resultados positivos, casi todos los sectores coinciden en mostrar una misma realidad: en 2004 se vendió más pero para, en el mejor de los casos, ganar lo mismo. Un axioma que acuñaron hace más de un lustro las agencias de viajes y que, en el último ejercicio, hicieron suyo casi todas las empresas del sector turístico. Justo cuando las agencias veían como el cambio de modelo retributivo de las compañías aéreas les llevaba a recuperar una parte de la rentabilidad perdida.

Dinamismo del mercado interno. El emisor español,sobre todo bien entrada la segunda mitad del año, continuó con su habitual dinamismo, en contraste con el deprimido receptivo centroeuropeo. El mercado español consolidó así el aumento de actividad (proporcionalmente mayor al de las ventas) de ejercicios anteriores. La suma del emisor y el receptivo permitió a una cuarta parte (27%) de las empresas aumentar su número de clientes, muy por debajo del 72% que en 2003 declaró haber incrementado su clientela. La mayoría (59%) se mantuvo en términos similares a 2003, año en el que el 28% declaró haber realizado un volumen similar de reservas.

Pérdida de rentabilidad empresarial. La progresiva pérdida de rentabilidad ya apuntada, continuó representando en 2004 la principal causa de preocupación de la empresa turística española. La necesidad de incrementar el número de las operaciones realizadas, así como la fuerte inversión en promoción y comercialización, contrasta con un mercado que, salvo excepciones, se mueve en función del factor precio. Así, pese a que las empresas aplicaron un férreo control de gastos, buena parte (el 42% en 2004, frente al 53% en 2003) sufrieron incrementos en sus costes de producción, en contraste con el tercio (35% en 2004, por debajo del 39% de 2003) que si consiguió mantenerse en un nivel similar de gastos. Mientras, suben a una cuarta parte (24% frente a 8% de 2003) las empresas que pudieron reducir gastos en 2004.

Los precios, cada vez más bajos. Las empresas turísticas contradicen abiertamente los datos del IPC turístico al coincidir en que, lejos de incrementarse, los precios se estancaron e, incluso, tuvieron un comportamiento bajista en 2004, a causa de la creciente competencia en que vive el sector turístico. Competitividad que se ha incrementado, vía reducción de precios e incremento de la publicidad, con el objetivo fundamental de reactivar la demanda doméstica. Más de la mitad de las empresas encuestadas asegura que los precios no han subido (el 56% de los encuestados cree que éstos se han mantenido en relación con los de 2002), frente al 20% que considera que se han incrementado. Resulta muy significativo el alto porcentaje de las empresas (24%) que constatan una bajada de los precios durante el año 2003.

2005: ¿descenso lento de la demanda?. Las expectativas de negocio para 2005, pese a todo lo anteriormente expuesto, son menos positivas que hace un año. Las empresas confiesan su ignorancia sobre cómo se comportará la demanda en este ejercicio y, en general, temen que pueda ser el principio de una cierta caída del consumo turístico, tras más de una década de bonanza. Si bien, en caso de producirse, la mayor parte de empresas consideran que sería un descenso lento y en modo alguno una caída brusca, al considerar que la evolución de la economía española y el incremento de la competitividad han hecho que los viajes vacacionales dejen de ser un producto de lujo para convertirse en un bien de primera necesidad,mientras que el viaje profesional seguirá mostrando la contracción ya claramente expresada en 2004.

Aumenta la incertidumbre. Existe creciente incertidumbre en el empresariado sobre el futuro inmediato de la demanda, que el 46% considera “impredecible” ante la dificultad por prever la marcha del nuevo ejercicio (frente al 28% del informe anterior). En el último “Informe de Coyuntura” de la Mesa del Turismo, las empresas turísticas se mostraban mayoritariamente “optimistas”, pero el 56% del total hace un año se ha reducido a casi a la mitad, el 34%, porcentaje que ya no triplica, aunque duplique, al de los empresarios que se declaran “pesimistas”, que son ya el 20%, por encima del 16% del anterior informe sobre la coyuntura sectorial.

El sector asimila la última hora. Las empresas turísticas parecen haberse adaptado a la proliferación de las ofertas de última hora, que han tenido “mucha incidencia” en el desarrollo de la actividad empresarial para el 25% de las empresas (el 27% en 2003), siempre en comparación con los ejercicios precedentes. Del 33% de 2003 se elevan al 40% en 2004 las empresas que consideran que esta tendencia “ha afectado poco” respecto al ejercicio precedente, al estar ya casi plenamente asimilada a la estrategia comercial del sector turístico. Cuestión aparte es la proliferación de descuentos, que para dos tercios (65% en 2004, por debajo del 70% de 2003) de la valoración del empresariado, tienen un negativo efecto por la distorsión que genera al mercado.

Las empresas aumentan su atomización. 2004 parece haber marcado un punto de inflexión en el hasta ahora parecía imparable proceso de concentración empresarial turística, según coinciden en manifestar los empresarios encuestados. Al menos en los sectores más atomizados (como son hoteles, agencias y restauración), en el último año se ha reafirmado la primacía cuantitativa de las pymes independientes. Ya que, si bien las grandes empresas crecieron, las pymes lo hicieron igual o más en casi todos los sectores turísticos. Al igual que ya ocurriera en el año 2003, la concentración empresarial no preocupó en 2004 excesivamente al sector y, durante este ejercicio, numerosas pymes intensificaron aún más su estrategia de integración para concentrar compras. El 79% considera que este proceso ha influido “muy poco”, “poco” o “algo” en el desarrollo de su actividad comercial (frente al 72% de 2003) ganando distancia a los que afirman que incide “bastante” o “mucho” (21% frente a 28% de 2003).

La competitividad se mantiene. En abierta contraposición a la pérdida de competitividad del conjunto de la economía española, el empresariado turístico no considera que haya perdido competitividad en el ámbito emisor, aunque reconoce que el receptivo sufre cada vez más a causa de los destinos emergentes y la creciente oferta de los países competidores del arco mediterráneo. La competitividad es una cuestión esencial, que suscita la mayor coincidencia de opiniones. En 2004, la práctica totalidad de las empresas creía que es un aspecto que marca el desarrollo de su negocio, mostrando aún mayor sensibilidad al respecto. Así, un 39% (el 45% en 2003) aseguraba que incide “algo”, mientras el 41% (33% en 2003) señalaba que lo hace “bastante”, y el 20% (casi el mismo 22% de 2003) se encontraron “muy condicionadas”, durante 2004, por la creciente competitividad sectorial.

Pese a la saturación, se mantiene la promoción. Tras un lustro de fuertes inversiones publicitarias en los medios de información general, las empresas turísticas empiezan a percibir que sus resultados son menores, a causa de la saturación, aunque no prevén una brusca reducción del gasto en publicidad, promoción y marketing. Si en 2003 el 42% de las empresas pensaban que las campañas publicitarias tenían “bastante” o “mucha” repercusión, en 2004 esta opinión la mantiene el 40%, en contraste con los que apuntan que su incidencia en el volumen de negocio de su empresa es “muy escasa”, “escasa” o “regular” (60% en 2004 y 58% de 2003).

Pese a ello, el 38% de los encuestados cree que los gastos en promoción han aumentado “algo” en 2004 y el 29% asegura que lo “bastante” o “mucho” (el 67% lo incrementó en 2004).

Internacional: afectados, pero no preocupados. La situación internacional, en cuyo entorno desarrollaron su actividad las empresas turísticas en 2004, ha alterado la operativa del mercado(modificando el producto, cambiando la demanda y retrasando las ventas) del 68% de empresas (72% en 2003). La inestabilidad creada por el atentado del 14-M en Madrid, la incertidumbre sobre el final de la guerra en Irak y, tanto o más, la difícil situación económica por la atonía que atraviesan algunos de los principales mercados emisores de la Unión Europea; son las causas más citadas como responsables de alterar la actividad turística en España.

Disparidad ante destinos competidores. La competencia de algunos destinos emergentes no parece inquietar demasiado a la mayoría de los empresarios turísticos españoles (con la excepción de la hotelería y la restauración), dado que el 60% sigue creyendo que no afecta a su volumen de negocio. El porcentaje de empresas que no se ven afectadas se dispara entre las dedicadas al emisor, para las que esta amenaza perjudica “poco” o “muy poco”. Por el contrario, es en el receptivo donde, durante 2004, se constata más la notable preocupación por la creciente competencia de otros destinos cercanos, especialmente del Mediterráneo y Europa.

Emisor: desaceleración del crecimiento. Aspecto destacable de la encuesta realizada para la elaboración del «Informe de Coyuntura» es el comportamiento del emisor doméstico. El 82% de las respuestas del sondeo señalan que “ha aumentado” en 2004, frente al 12% que piensa que “se ha estancado” y el 6% que considera que “ha bajado”. Cuestión aparte es el capítulo del gasto del turismo doméstico, en el cual son mayoría (59%) las empresas que lo consideran “estancado”, al igual que la duración media de los viajes, que también “se ha estancado” para el 58% de los encuestados (en contraste con el 45% de 2003) y “ha bajado” según el 39% (33% en 2003) de las opiniones emitidas. Tan sólo un 3% estima que los españoles han aumentado sus estancias medias en 2004, frente al 11% que lo afirmaba el año anterior.

Parón del viaje profesional. Frente a la buena evolución del mercado vacacional, las empresas turísticas consideran mayoritariamente que 2004 fue un año de contracción para el viaje profesional. El gasto de las empresas en los viajes profesionales, excepto en el sector de convenciones, ha experimentado una recesión para la mayoría del sector turístico español, habiéndose “estancado” según el 38% de las empresas participantes en la encuesta, mientras que el 58% afirma que “ha descendido” (el porcentaje es casi el doble que en 2003), y sólo el 4% cree que “ha aumentado”.

Escaso apoyo oficial. Cae la valoración de las empresas encuestadas sobre el apoyo de las administraciones públicas a los distintos segmentos del sector turístico, que en 2004 había sido “regular” para el 41%, frente al 35% que lo califica de “insuficiente”, y un porcentaje muy similar al de 2003, que lo valora como “suficiente” (20%). El conjunto de empresas que creen que la implicación con el sector fue “excelente”(3%) o “pésimo”(1%), resulta poco significativo. La Comunidad de Madrid es una de las escasas excepciones, ante el extraordinario incremento de las partidas destina-das a promoción que, pese a su fuerte crecimiento, el 42% de los empresarios consideraban aún como “insuficientes”.

Productos turísticos más vendidos. Al margen de los datos tabulados, en la encuesta del «Informe de Coyuntura» se han mencionado numerosos apuntes, reflejados en los diferentes sondeos por sectores realizados para completar el estudio. Entre las respuestas más repetidas sobre los productos más vendidos (o con mejor comportamiento) durante el presente ejercicio, cabe destacar: el todo incluido en hoteles y el aumento de la ocupación en casas rurales y alojamientos alegales frente al descenso de la oferta hotelera reglada y los campings; el auge de destinos de interior y el nuevo tirón de las escapadas, así como los grandes viajes tanto a Ásia y Pacífico como a América, en el mayorismo de viajes; la alta velocidad, en transporte ferroviario; las costas del levante e islas españolas así como los viajes cortos a medias distancias, en agencias de viajes; las reservas de hotel para viajes cortos en vehículo propio, en empresas de talonarios y centrales de reservas; y los fast-ferry y las promociones con coche gratis, en transporte marítimo.

Tipos de cliente según transporte. Por lo que respecta al tipo de cliente con mayor proyección en cada segmento, destacan los viajeros de los segmentos de bajo coste, en transporte aéreo; los viajeros profesionales, en tren alta velocidad; el turista vacacional, en agencias de viajes y alquiler de coches; los residentes, en transporte marítimo; y segmentos de incentivos, familias y novios, en cruceros.

Problemática de cada sector. Las cuestiones clave de la problemática sectorial en 2004 (y algunas reivindicaciones de las empresas) difieren notablemente según el sector e, incluso, el segmento del mercado. De entre las que destacan deben enunciarse: la caída del promedio de pernoctaciones y de la rentabilidad, mientras que se dispara la oferta de alojamiento alegal (hoteles); el aumento de los costes, reducción de tarifas, mejora de instalaciones aeroportua-rias y regulación de ayudas oficiales (aéreo); equiparación y captación de clientes del aéreo y reducción de costes de operación (marítimo); la necesidad de nuevas y mejores infraestructuras (tren); exigencia de reducción del IVA y saturación en determinadas islas (rent-a-car); y denuncia de los netos o fees por los consumidores y tendencia a la venta directa por parte de los proveedores (agencias de viajes); mayor concentración y competitividad extrema entre los grandes turoperadores (mayoristas de viajes); así como las limitaciones impuestas a congresos e incentivos del segmento médico-farmacéutico y la falta de reglamentación que impida el intrusismo (reuniones).

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